如何运用广告与客户沟通

所谓沟通，就是信息的交流互换，广告与客户的沟通就是企业把产品的信息或企业的信息等融入在广告里，通过广而告之的形式向客户传递信息，使客户对企业本身、企业产品、企业品牌等了解并理解，最终选择该企业的产品或服务的过程。广告其实就是企业与客户沟通的形象大使，广告的好坏优劣直接影响到企业与客户沟通的效果。　　

　　主持人：本期开始前，请范云峰老师为我们讲一个故事，作为开篇。

　　范云峰：有这样一个故事很有意思，说的古时有一条街巷有三个饭店，为了能够吸引说服更多的消费者来店就餐，有一家饭店就扯出条幅广告说自己是“全国最好的饭店”，第二个饭店见状，也不甘示弱，打出“本地区最好的饭店”。第三个饭店看到两个同行先后打出争夺消费者的广告，决定也来凑个热闹。它觉得同行两个饭菜质量做得虽然还不错，并且都比较自信，但广告过于夸张，反而使很多客户不相信。于是，它推出自己的广告“本街最好的饭店”，以一个诚实、可信的印象定位于消费者心中，从而博得了消费者的欢心……

　　主持人：您的这个开篇故事非常好，就象是一桌丰盛的宴席前的开胃小菜，它引起了我们继续谈下去的兴致。

　　范云峰：谢谢。所谓沟通，就是信息的交流互换，广告与客户的沟通就是企业把产品的信息或企业的信息等融入在广告里，通过广而告之的形式向客户传递信息，使客户对企业本身、企业产品、企业品牌等了解并理解，最终选择该企业的产品或服务的过程。广告其实就是企业与客户沟通的形象大使，广告的好坏优劣直接影响到企业与客户沟通的效果。

　　为了使客户对品牌理解品牌并对其萌生信任，并且维持这种信任，使其长久存在于客户心中，单靠产品本身还不能建立这种信任。因许多产品实质上是相同的，而与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系，才能使你脱颖而出。广告是用来宣传产品的，在广告宣传中，产品将以什么地位出现，以什么形象出现，广告要突出宣传产品的哪一方面，什么特点，这是关系到产品将给人们留下什么印象的大问题，如果对这一点把握不准，再好的产品也难于为目标受众真正认识并接受。由于产品本身包含着许多复杂的要素，因而要在广告中准确把握产品的定位关系及其形象特色就是一件复杂的事情，这需要一番精心策划。这就需要我们的企业在选择和制定广告时要选用合适的广告并采用合适的手法表现自己的思想和内涵。

　　主持人：下面就请您具体谈谈如何利用广告与客户沟通。

　　范云峰：首先要明确与客户沟通时广告的定位。

　　所谓广告定位，就是在广告信息传播过程中，企业通过突出商品符合目标客户群体需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，并在客户心目中确定一个位置，促使目标受众选购该产品的稳固印象。

　　在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意都必须给予开展的广告活动进行定位。科学的广告定位对于企业营销广告战略的实施与实现，无疑会带来积极、有效的实际意义。

　　说起实际意义，应该包括这样几个方面：

　　一是更有效地说服目标受众。

　　一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现关键要看广告定位是否准确。否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。因为消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、企业经营管理作风、企业服务水准的全面选择。

　　二是利于进行商品识别。

　　在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样，企业在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。消费者购买行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信息，广告定位所提供给消费者的信息，其中很多为本品牌特有性质、功能的信息，有利于对商品识别。

　　三是进一步巩固产品和企业形象。

　　现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位来加以巩固和促进。

　　主持人：与目标市场的定位呢？

　　范云峰：因为不同的产品有其特定的消费人群，所以广告在制定的时候就要分析产品的目标市场是哪一部分，对其目标市场有一个明确的定位，这样企业才能对广告本身有一个定位，企业在制定广告时才能有的放矢抓住目标市场，面向目标市场。

　　在一般情况下，采用的方法有以下几种：

　　一是无差别广告目标市场定位。

　　无差别性市场指目标市场的消费者的需求具有下相似性或共同点。无差别性市场广告策略是指不管何时何地，选用何种媒体进行广告宣传，以及广告词和口号，观念都力求标准化。这种广告策略适合于新产品上市初期，可节省广告费用。

　　“脑白金”上市之初，就是采用了针对不同目标市场广告策略。在市场推广中，“脑白金”在广告目标市场策略选择上，重视各目标市场之间的共性，忽略它们的个性，把各自目标市场当作是一个整体市场作为自己的目标市场。在广告推广中，主要采用中央电视台这个大型媒体，采用不同版本的，但风格统一的电视广告画面，强力宣传“送礼就送脑白金”，“收礼就收脑白金”这一产品理念。

　　如《师徒篇》，采用大山与姜昆师徒俩尽情演绎徒弟对师傅的感恩之情，只有通过“送礼就送脑白金”才能得到良好表达。师傅对徒弟的欣慰，只有通过“收礼只收脑白金”才能得到满意。另外几个版本如《子女篇》、《朋友篇》等都采用同一种宣传风格，强力宣传使用一个广告标语“送礼就送脑白金”，“收礼只收脑白金”，共同对“脑白金”的不同目标市场，各大城市不同的目标受众进行观念宣传。

　　同样的产品面对几个不同的目标市场，“脑白金”分别采用同一种广告宣传方式，这正是无差性市场广告策略的具体体现。

　　二是差别性广告目标市场定位。

　　差别性市场及企业把产品的整体市场化分为若干细分市场，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，每个子市场各具特点。差别性广告目标市场定位针对细分市场的不同特点，采用不同特点特色的广告形式，以不同的媒介进行广告信息传播，实行针对各类消费者的广告诉求。

　　差别性广告目标市场定位具有很大的优越性。首先，这种广告策略大大降低了广告的风险稀疏。由于采用不同的媒体，选用不同的形式来宣传产品，是不同类型的消费者都能接受到广告信息，使广告效果明显，避免广告费用的无效使用。其次，这种广告策略大大提升行业的竞争能力，争取了市场上大部分的广告受众，提高了产品的市场知名度。

　　嘉士伯啤酒在啤酒业中可算是世界级的一颗明星，它的目标市场伸入到世界大部分国家于地区，于世界各地区的广大消费者结下了一生的情缘。

　　在一次为配合在不同国家销售所发起的广告运作中，以洗练而干净的风格，并且都以酒瓶作为画面的主体形象，但却摆成不同的样式，独具匠心。在俄罗斯的广告中，嘉士伯的酒瓶瓶颈不见了，因为它顶出了天；在意大利的广告中，嘉士伯酒瓶被彻底倒了过来；列支敦士登的广告中，嘉士伯酒瓶小得出奇……广告以各个国家的人文特色为沟通基点，喜欢地理变量细分的目标市场存在着特有的人文特色。俄罗斯以生产成人玩具而驰名世界、尼泊尔边境有高耸入云的世界最高峰——珠穆朗玛峰、意大利有著名的比萨斜塔、澳大利亚人有喝啤酒一饮而尽的习惯、列支敦士登是世界著名的袖珍国家。

　　同样的产品面向几个细分市场，嘉士伯分别针对各个子市场的不同特点，采取不同的广告宣传，争取更多的消费者，这正差别性市场广告策略的具体表现。

　　三是密集性广告目标市场定位。

　　在广告宣传上使用多种广告形式，选用多种媒体，集中地对选定的目标市场进行连续性的诉求，突破一点，争取在一个市场上取得良好的市场占有率。

　　奇强洗衣粉在上市之初，着力于农村市场，就是采用密集性市场广告策略。

　　奇强根据各地（农村）不同的风土民情，因地制宜地制订了广告策略。如在南方农村，通过晋鼓的方式进行广告宣传，并做当场的演示来突出产品洗涤效果，立即受到南方农民们的欢迎。在北方农村，采用突然袭击的广告宣传方式——镇上所有的大店小铺以及可以张贴广告、悬挂条幅的地方，都被“奇强冼衣粉”所覆盖了，强烈地吸引了当地农民的好奇心。除此外，还以组织模特队下乡表演的宣传方式，使奇强洗衣粉的名声在农民口传播开来，越来越多的人来买奇强洗衣粉了。

　　正是通过采用密集性市场广告策略，采用多种广告宣传形式，进行连续不断的宣传诉求，才使奇强成功地打开了农村市场，并为其向城市进行军做好铺垫。

　　主持人：再请您谈谈如何利用广告沟通诉求。

　　范云峰：广告犹如孔雀开屏，要把商品最美丽的一面展现给消费者。但弱水三千，仅能取一瓢饮，如电视广告，短短30秒所能传递的产品信息是有限的。广告诉求就是企业在与客户沟通时所采用的方式。所以，如何对广告内容进行诉求直接影响消费者就成为策划者必须考虑的问题。那么什么广告才是好的广告？我的一个在广告公司工作的朋友给讲我了他接触到的一些事情。

　　我在广告公司工作时，我手下的几个创意人员和设计人员经常向我抱怨：我们客户水平太低，对一些很好的创意和设计横加指责，他们完全不懂什么是艺术，要知道这些创意和设计都是比较先进的！

　　面对这移山倒海自以为是的年轻人，我告诉他们：我丝毫不怀疑你们的创意和设计水平，如果拿你们的作品参加竞赛，我相信你们都能拿奖回来，专家、老师会喜欢你的作品，你们就是他们教出来的。但你们的这些作品与市场有距离，客户卖的是产